Lacta - Λάκτα (Παυλίδης)

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ: LACTA - ΛΑΚΤΑ
(ΜΕΡΟΣ ΣΟΚΟΛΑΤΟΠΟΙΙΑΣ ΠΑΥΛΙΔΗΣ)


ΑΓΟΡΑ


Το όνομα Lacta είναι “το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας”. Πρόκειται για μια από τις δημοφιλέστερες σοκολάτες που παρήγαγε ποτέ η σοκολατοποιία Παυλίδη και μία από τις ισχυρότερες μάρκες της σημερινής εταιρείας Kraft Food Hellas.
Ο κλάδος στον οποίο ανταγωνίζεται η Lacta είναι κυρίως η σοκολάτα και δευτερευόντως οι γεμιστές σοκολάτες , οι γκοφρέτες και τα σοκολατάκια.
Κύριοι ανταγωνιστές της είναι η ΙΟΝ , η Nestle και η Ferrero. Το συνολικό μέγεθος της αγοράς σοκολάτας στην Ελλάδα το 2004 ανήλθε σε 21.000 τόνους αξίας €200 εκατομμυρίων.


ΙΣΤΟΡΙΑ


Η σοκολάτα γάλακτος Lacta δημιουργήθηκε τη δεκαετία του ΄60 στο εργοστάσιο Παυλίδη της οδού Πειραιώς. Η επιχείρηση “Παυλίδης” ιδρύθηκε το 1841 από τον Σπυρίδωνα Παυλίδη στην Αθήνα, στην γωνία των οδών Αιόλου και Βύσσης, ως “Γλυκισματοποιείο” και φημιζόταν για τον εκλεκτό μπακλαβά, τα κομφέτα και τα λουκούμια του. Το 1952 η οικογένεια Παυλίδη δημιουργεί την πρώτη ελληνική σοκολάτα. 


Ο Δημήτριος Παυλίδης, διάδοχος του Σπυρίδωνα , μεταφέρει την έδρα της επιχείρησης στην οδό Πειραιώς και το 1876 θεμελιώνεται το πρώτο εργοστάσιο σοκολάτας στην Ελλάδα. Το 1988 η επιχείρηση συγχωνεύεται με τον ελβετικό όμιλο εταιρειών Jacobs Suchard , κολοσσός στις βιομηχανίες ζαχαρωδών, καφέ και σοκολάτας, δημιουργώντας την Jacobs Suchard/Pavlides.


Η Kraft η οποία δραστηριοποιείτε στην Ελλάδα από το 1970, το 1991 εξαγοράζει την επιχείρηση της σοκολατοποιίας Παυλίδου. Το 1993 δημιουργείτε η Kraft Jacobs Suchard από την συνένωση της Kraft General Foods Europe και της Jacobs Suchard. Αποτελεί την ευρωπαϊκή μονάδα Kraft Foods International , η οποία , μαζί με την Kraft Foods North America, αποτελεί την δεύτερη μεγαλύτερη βιομηχανία τροφίμων παγκοσμίως και η οποία με την σειρά της υπάγεται στον όμιλο εταιρειών Altria Groups Inc. Της μεγαλύτερης και πιο κερδοφόρας επιχείρησης συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών παγκοσμίως. Το 2000 η εταιρεία μετατρέπει την ευρωπαϊκή της επωνυμία σε Kraft Foods. Η Kraft Foods παράγει και εμπορεύεται σε περισσότερες από 140 χώρες σε όλο τον κόσμο. Στην Ελλάδα η εταιρεία εκπροσωπείται από την Kraft Foods Hellas ΑΕ, η οποία από το 2001 κατέχει το 100% της σοκολατοποιίας Παυλίδου.


BRAND ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ


Η Lacta είναι η πρώτη σε πωλήσεις σοκολάτα γάλακτος στην Ελλάδα. Η συσκευασία της βασιζόταν πάντα στον συνδυασμό του κόκκινου και λευκού , ενώ η τελευταία αναδιαμόρφωση του εικαστικού της έγινε το 1999, όταν απέκτησε το χαρακτηριστικό κύμα που υποδηλώνει κίνηση και επανάσταση. Στόχος ήταν να διατηρηθεί η χαρακτηριστική ταυτότητα του προϊόντος με μία μικρή προσαρμογή που να ζωντανεύει την αίσθηση της γαλακτώδους υφής και να προσδίδει κίνηση στην εικόνα.


ΠΡΟΩΘΗΣΗ


Τα μηνύματα που επενδύουν την επικοινωνιακή στρατηγική της Lacta περιλαμβάνουν το εύστοχο και επιτυχημένο “το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας” και “η απόλυτη σοκολάτα γάλακτος”, καθώς και ιδιότητες του προϊόντος όπως “ξυπνάει τις αισθήσεις” και “δένει του ανθρώπους”.
Τα βασικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν την επικοινωνία της Lacta είναι η αγάπη, το πάθος, η αθωότητα, η γλυκιά απόλαυση, το δέσιμο του ερωτευμένου ζευγαριού. Οι διαφημίσεις της είναι μοντέρνες, δυναμικές και νεανικές, ενώ ταυτόχρονα είναι και ρομαντικές και νοσταλγικές. Ο πόνος του χωρισμού και η θλίψη της μοναξιάς μετατρέπονται σε γλυκιά νοσταλγία με τη γεύση της Lacta, η ανοιγμένη συσκευασία της δίνει φτερά στις ελπίδες για αντάμωση και ξανασμίξιμο και η μουσική επένδυση δίνει την υπόσχεση για την επανένωση του ζευγαριού. 
Η ιστορία έχει ευτυχισμένο τέλος, οι αγαπημένοι σμίγουν και ο θεατής μένει ικανοποιημένος με μια γλυκιά γεύση στο στόμα και στην ψυχή.
Τα κύρια μέσα επικοινωνίας είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος και το internet.
Εκτός από την διαφήμιση, οι προωθητικές ενέργειες της Lacta περιλαμβάνουν ενέργειες που απευθύνονται στον καταναλωτή, όπως δειγματοδιανομές σε πανεπιστήμια και σχολεία, κινηματογράφους, street parties, χορηγίες, διαγωνισμοί με δώρα, ενώ παράλληλα δίνετε έμφαση και σε δραστηριότητες μέσα σε Super Markets.
Παράλληλα , η Lacta επειχήρησε ένα ακόμη σχέδιο στο Internet Site της (www.lacta.gr) όπου πρόσθεσε παιχνίδια , διαγωνισμους, χρήσιμες υπηρεσίες, καθώς και λεύκωμα τα οποία βρίσκουν μεγάλη απήχηση στο απευθυνόμενο κοινό της σοκολάτας.


ΕΠΙΤΕΥΓΜΑΤΑ


Η Lacta έχει επιτύχει το απόλυτο ποσοστό αναγνωρισιμότητας (100%) και αποτελεί την Νο 1 μάρκα σοκολάτας σε αναγνώριση στην Ελλάδα.
Το ποσοστό αυτό οφείλεται στην καλή ποιότητα του προϊόντος αλλά και στην πολύ επιτυχημένη και συνεπή στα μηνύματα της, επικοινωνιακή στρατηγική που το υποστηρίζει. Η Lacta έχει κερδίσει επί σειρά ετών πολλά και σημαντικά βραβεία στο χώρο της διαφήμισης. Στο 10ο ελληνικό φεστιβάλ διαφήμισης το 2000 η Lacta απέσπασε το 3ο βραβείο για την παραγωγή και τη 2η τιμητική διάκριση για την πρωτότυπη μουσική σύνθεση και την 2η τιμητική διάκριση για το μοντάζ του τηλεοπτικού διαφημιστικού της σποτ. Καθώς επίσης και δύο διπλώματα Αναγνώρισης Επιλεκτικής διαφημιστικής δημιουργίας για το σύνολο της εκστρατείας και για την τηλεοπτική της διαφήμιση.
Το 2001 η διαφημιστική εκστρατεία της Lacta ανακηρύχθηκε Ολοκληρωμένη καμπάνια του Έτους κατά το 1ο συνέδριο Διαδραστικής Διαφήμισης και Marketing, ενώ απέσπασε το 1ο βραβείο στο 11ο Ελληνικό Φεστιβάλ Διαφήμισης στην κατηγορία Νέων Μέσων και Τεχνολογιών, για την πρωτοποριακή online προώθηση του brand. Στο διαγωνισμό Effie Hellas 2002 η Lacta κέρδισε το 3ο βραβείο στην κατηγορία “Τρόφιμα και Γαλακτοκομικά Προϊόντα” για την εκστρατεία “Love must go on” , η οποία το 2003 αποσπά και το βραβείο Silver Ermis for Integrated Campaign στο Ελληνικό Φεστιβάλ Διαφήμισης Ermis. Η Lacta στο ίδιο Φεστιβάλ σαρώνει την κατηγορία Web για την διαδικτυακή της εκστρατεία “True Love”, αποσπώντας Grand Ermis και Gold Ermis για το Banner Campaign και Silver Ermis για το Web Game. Το 2004 η Lacta κερδίζει Silver Ermis για τον διαδικτυακό της τόπο (Web Site).


ΠΗΓΕΣ-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ


- el.Wikipedia.com
- Lacta.gr
- Kathimerini.gr
- Dpsd-comm-theory.wikispaces.com
- Kraftfoods.gr
- Nautemporiki.gr